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【Kevin 企業行銷系列】你應該聽過、或許也看過、吃過籤語餅（fortune cookies）－ 這個經常可以在美國的傳統中餐館裡，當你在用餐完畢後，服務人員多半會隨著帳單一起送上來的飯後「小甜點」。至於籤語餅到底是誰先發明的，因為眾說紛紜，也不是本篇文章的重點，在此就不多作討論。

籤語餅除了外層是元寶造型、口感酥脆且中間凹陷的餅皮外，最特別的是裡面藏有一張「籤語」，通常一面會寫著一句令人有所啟發的話（甚至是笑話），而另一面則是你當天的幸運號碼，同桌的每一個顧客拿到的籤語可能都不同，大家在打開籤語餅後會彼此分享，也成了飯後的話題。

告訴你一個有趣的數字，平均每個月在美國所消耗的籤語餅有近3億個，而腦筋動得快的創業家把它當成一個廣告工具，最著名的例子就是第一資本金融公司（Capital One）在籤語上打廣告，讓中餐館顧客知道如果他們使用省錢卡（Savor Card）支付餐費時可得到回饋金。

行銷人可從籤語餅學得的「秘訣」

多數台灣的科技公司的行銷人在企劃新產品上市時，常會以產品的規格（features）、特㸃(advantages) 和使用者利益 (user benefits) 做為製作行銷內容時的重㸃，行銷人所期望的是能夠透過這些內容來吸引消費者對於產品的注意和產生興趣，然後刺激他們購買。然而這樣的行銷手法在現今消費者每天都得面對接收過多資訊的困擾而選擇忽視你的行銷訊息時，將會越來越「使不上力」。

行銷人往往忽略了從消費者的角度來思考他們「為什麼」需要關注你的產品或服務？或「為什麼」而購買？ 如果用籤語餅的例子來說，多數的中餐館顧客在打開籤語餅後並不會把餅皮吃了（而且極少顧客會在乎餅皮到底好不好吃），讓他們感到有所期待的是裡面的那張極少重覆看到的籤語，而這種能夠帶給消費者「有期待的驚喜體驗」才是行銷人在推廣公司產品或服務時的重㸃。

任何一個產品、創新、想法都像籤語餅一樣包含兩個元素：餅皮和籤語。餅皮是顧客看得見的，如同你的產品實體，而籤語是顧客所期待的產品「體驗」，這種體驗不是強調產品的功能有多棒，或是產品相較於競爭者的類似產品有多特別。這裡所說的體驗是讓消費者能夠感受到和他們生活息息相關的「使用者經驗」（user experience）。

另外，當消費者對於品牌的主張、價值、目的感到認同，甚至是為你站在他們的立場所創造的產品體驗而感受深刻時，你的產品或服務也就能得到他們的關注。底下是我常喜歡在我給客戶的行銷部人員的訓練課程裡說的一句話：

消費者買的不是你的產品或服務，他們買的是你的產品或服務所能夠帶給他們的感覺。

如果我們將產品當成是品牌對於創新「想法」所呈現的最終實體，那麼行銷人在和消費者溝通過程中所該注重的便是如何改變他們的思維（what they think），改變他們的感覺（what they feel），以及改變他們的作為（what they do）。

當蘋果公司的前執行長史提夫•賈伯斯（Steve Jobs）從他穿著的牛仔褲口袋裡取出新的iPod向媒體正式展示之前，他先提到了3個產品突破創新：

• 攜帶超方便（Ultra-portable）

• 可存1000首歌（1000 songs）

• 可放在口袋裡（Fits in your pocket）

而史提夫•賈伯斯在2010年發表iPhone 4時，他並不以介紹產品規格的方式敘述該手機的FaceTime視訊通話功能，而是用以下的影片來讓消費者「感受」到他們如何能藉此功能與親友們分享生活中的一些歡樂的重要時刻。

你正準備著做下一個新產品的上市企劃？ 嚐試換個思考方式： 想想如何改變消費者的思維（what they think），改變他們的感覺（what they feel），以及改變他們的作為（what they do）。

（圖片來源: Adweek, 影片來源: Apple iPhone 4 FaceTime廣告）

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文：黎榮章

閒來無大事，就繼續來寫讀書心得吧！多數中小型企業，受限於規模，經費和資源有限，一想到做廣告要花費大筆的資金，就止步不前。其實，只要轉個念，你做的不是廣告，而是內容行銷，就會容易得多。POES就是因應內容行銷產生的新架構。

付費媒體（Paid media）：傳統的電視、平面、戶外等大眾付費媒體可能昂貴沒有彈性，但現在的數位媒體卻有多元彈性付費方案供選擇，小公司也能做。
自有媒體（Owned media）：自己可以掌控的傳播管道，公司網站、產品網站、粉絲專頁、部落格、會員電子報等工具，也有很好的溝通效益。
贏得媒體（Earned media）：透過公關媒體管道，像是電視、報紙、雜誌等的報導，或是其他可以刊登訊息或交換訊息的數位、社群媒介，端看你的內容創意如何設計。
分享媒體（Shared media）：網友之間相互共享的媒介，像是透過文字、影音、圖片分享的社群平台，或論壇、點評等可以創造口碑效應的地方，善加利用，小兵可以立大功。

POES這四個面向，每一次做行銷的時候，都要妥善規劃，整合的程度越高，效果就越大。數位時代，小公司小品牌一樣能行銷。

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　　中國消費者報北京訊(董雅婷)2月28日，國務院新聞辦公室舉行新聞發布會，交通運輸部副部長劉小明就共享單車押金以及網約車等備受關注的熱點問題作出回應，表示交通運輸部正在與中國人民銀行及相關部門研究制定《交通運輸新業態用戶資金管理辦法》，進一步細化用戶押金管理。

　　劉小明強調，對於共享單車的押金問題，2017年10部門指導意見有關要求已經明確，第一是鼓勵企業免押、通過信用方式提供服務;第二是採用即租即押、即租即還的方式提供服務;第三是經用戶同意以後可用押金的方式提供服務，但運營企業要嚴格押金的使用管理，對用戶申請退還押金的，企業應該做到及時、無條件退還。當前，交通運輸部正在與中國人民銀行及相關部門研究制定《交通運輸新業態用戶資金管理辦法》，將進一步細化用戶押金管理，保證押金專款存放、專款專用、不得挪用。

　　針對去年發生的多次順風車惡性安全事件，2018年9月5日，交通運輸新業態協同監管部際聯席會議相關成員單位和應急管理部，組成了網約車順風車安全專項檢查組，進駐了滴滴出行、首汽約車、神州專車、曹操專車、易到用車、美團出行、嘀嗒出行、高德等8家網約車順風車企業，開展了聯合安全專項檢查。從全國來看，目前已經有247個城市發布了網約車規範發展的具體辦法和意見。各類互聯網企業、傳統出租汽車企業、租賃公司以及車輛製造企業，也按照相應規定積極進入出租汽車行業，為百姓出行提供更多選擇。目前，已有110多家網約車平台公司獲得了經營許可，全國已經發放了網約車駕駛員證68萬本，車輛運輸證45萬本。

　　下一步，交通運輸部將繼續指導各地落實好城市人民政府的主體責任，推動做好政策落地實施工作，同時加強跟蹤研判，適時對政策實施情況進行評估，進一步優化完善，構建多樣化、差異化的出行服務體系，促進出租汽車行業持續健康發展。

責任編輯：黃磊

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　　中國消費者報深圳訊(記者黃劼)一款名為“團團油”的微信小程序收取眾多消費者的預付款后消失。2月28日，深圳市消委會針對“團團油”的投訴發出“警惕互聯網環境下的預付式消費陷阱”的消費提醒。

　　2018年雙11當晚，不少使用“團團油”小程序的消費者參團成功后，發現該小程序显示“網頁錯誤”，但當時並未引發足夠重視，以為是網頁技術上出現失誤。11月12日，有消費者使用所購的油卡去到加油站圈存，發現為空卡，這才知道自己受騙。

　　“團團油”小程序隨後更新提示通知：“活動結束，所有商品價格暫調原價。今天只處理雙11之前訂單。”有受騙的消費者認為，這條通知有可能是商家為從微信支付提現爭取時間。

　　深圳市消委會受理消費者投訴后調查發現，“團團油”小程序由“深圳市團團油信息科技有限公司”開發運營，該公司成立於2018年10月11日。“團團油”小程序主要銷售的商品為實體加油卡，這個加油卡採取“降價+拼團”的方式構建騙局，實體加油卡在去年雙11時進行大促銷，單獨購買為原價7.5折，拼團購買只要6折。“團團油”採用6人可拼團，很多消費者為獲得更大折扣，拉入親戚、朋友、同事一起成團，造成裂變式傳播的連鎖反應，受騙的消費者數量急劇擴大。

　　部分受騙的消費者說，當初之所以沒有引起重視，是因為向發起拼團的人詢問時，有人說“我同事的東西已經到手了”。也有人在QQ群中說，第一批購得的油卡確實有錢。

　　發現受騙后，許多消費者首先選擇了騰訊、微信的客服渠道投訴涉嫌詐騙。深圳市龍崗區當地派出所人員根據微信註冊地址實地核查，發現並無該公司。

　　騰訊於2018年11月14日發布《關於處理“團團油”團購涉嫌欺詐行為的公告》，稱平台在第一時間進行核實與調查，確認相關交易的商戶“深圳市團團油信息科技有限公司”在運營過程中涉嫌欺詐行為。微信分別於2018年11月12日、11月13日先後對商戶予以關閉支付功能，商戶公眾號、小程序賬號永久封停的處理。截至2018年11月12日關閉支付，涉及交易訂單共9100餘筆。

　　據了解，“團團油”小程序上兜售的油卡包括100、200、500、1000元及以上面值，根據受騙消費者QQ群的聊天消息，多數人購卡數額都在幾百至數千元不等，最大受騙金額達到5萬元。受騙的消費者主要集中在江浙滬、珠三角兩大區域。深圳市消委會接到的投訴就有39起，全國其他地區均有波及。據不完全統計，“團團油”所涉案的預付款可能有數百萬元。

　　2月28日，深圳消委會發布消費提醒，提醒消費者警惕互聯網環境下預付式消費陷阱。一要提防陷阱，提防不法商家利用消費者對知名互聯網平台的信任，依託平台推出新型預付式消費欺詐陷阱;二要謹慎選擇，慎重選擇互聯網環境下的預付式消費，降低預付額度，縮短使用周期，仔細核查此類商家資質和經營情況，認真查看比對其推出短期或臨時性的低價促銷活動;三要留存證據，保存活動頁面截圖、支付記錄及其他相關消費維權憑證。四要及時維權，如遇糾紛，儘快在相關互聯網平台投訴反饋，及時撥打12345電話、通過“315消費通”或者深圳市消委會的官方微信公眾號進行投訴。

責任編輯：黃磊

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　　中國消費者報濟南訊(記者尹訓銀)2月26日，山東省市場監管局介紹了2018年農村“山寨”食品整治等執法行動和消費者權益保護工作情況。

　　2018年12月，全國農村假冒偽劣食品專項整治工作部署后，山東省配合出台了聯合整治方案。截至目前，共收繳假冒偽劣食品6000餘公斤，各地共立案查處假冒偽劣食品案件279件，移送司法機關5件。行動期間，通過國家企業信用信息公示系統(山東)向社會公示作出行政處罰決定信息613條，其中食品類12條、商標及廣告類32條、無照經營類340條。

　　據山東省市場監督管理局公平交易局相關負責人介紹，2018年以來，為整治“山寨”食品，山東省組織開展了打擊市場混淆行為專項執法行動。2018年3月至11月，在全省範圍內對預包裝食品行業、生活用品領域、生產資料領域的商品名稱、包裝、裝潢等標識及使用他人企業名稱的市場混淆行為進行重點查處，共辦理相關案件172起，罰沒款金額581.60萬元，部署開展統一查處混淆百威集團、江中集團商品名稱、包裝、裝潢、企業名稱等違法行為專項行動。2018年3月起，按照市場監管總局要求，全省範圍內部署開展打擊涉嫌混淆“百威”啤酒、“貝克”啤酒、“科羅娜”啤酒、“哈爾濱”啤酒、“猴姑”餅乾，以及“百威”“百威英博”“江中”“初元”企業名稱等違法行為。專項行動期間，全省各級市場監管部門共檢查相關企業77家，由屬地市場監管部門予以行政處罰、責令變更企業名稱、移入企業經營異常名錄等處理。

　　2019年2月1日，央視曝光沂水縣金泳芳糖果廠生產的“小玉兔奶糖”涉嫌混淆“大白兔奶糖”問題，山東省市場監管局連夜成立專項調查督查組，於2月2日趕赴被曝光企業所在地進行調研和督查。經查，發現標註有“小玉兔”字樣的銷貨單20份及與報道相符的“小玉兔”糖果1塊。經調查企業台賬，該企業共生產“小玉兔”糖果580箱，貨值共計42920元，銷售區域涉及濟寧、哈爾濱、銀川等地。該廠生產的“小玉兔”奶味糖包裝膜正面圖案，與“大白兔”商標主體圖案相近，“金泳芳”果仁香糖果包裝與“不老林”糖果所使用的包裝相近似。目前，沂水縣市場監管局已對沂水縣金泳芳糖果廠立案調查。

　　據山東省市場監督管理局商標處工作人員介紹，當前，涉及商標侵權違法的農村“山寨”食品案件主要有以下幾種形態：一是假冒註冊商標，簡單粗暴地在相同產品上使用與被侵權註冊商標相同的商標;二是一般商標侵權，將與他人註冊商標相同或相近的標識在類似產品上使用等，如“小白兔”奶糖，“康帥傅”方便面;三是一般商標違法行為;四是傍名牌行為，如將“猴菇餅乾”作為商品名，冒充“猴姑”品牌。

　　山東省市場監督管理局消費者投訴中心負責人表示，目前，全省消費者組織已發布有關食品安全方面的消費警(提)示117次，積極組織開展消費教育進農村活動，在全省部署開展了“品質消費教育鄉村行”活動，宣傳食品安全消費知識，增強農村消費者的食品安全消費意識和維權能力。據統計，全省共展農村消費教育活動147次，印發宣傳資料16.9萬份。2018年，山東省消協共受理了食品類消費投訴565件，與2017年(470件)相比，增加了20.21%。

責任編輯：黃磊

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　　中國消費者報報道(李智華 記者 李青山 黃劼)2月27日，廣州市消委會發布了廣州市民營養老機構服務現狀調研結果。調查显示，消費者對廣州市民營養老機構評價為83.57分，總體服務水平良好;消費者的機構養老意願積極，21.99%的受訪者表示願意去養老機構養老，這意味着供需矛盾突出的現狀在未來可能進一步加劇。

　　2018年7月開始，廣州市消委會開展了為期半年的廣州市民營養老機構服務現狀開展系統性調研工作，共獲得有效調查樣本4059份，並在人口老齡化均超過24%的越秀區、荔灣區、海珠區選取10家有代表性民營養老機構，進行一對一深度訪問，這些養老機構的床位數從45個到1100個不等，涵蓋不同規模、不同收費檔次。

　　本次調查還結合養老機構實地走訪的方式，對機構負責人和在住老人及家屬進行雙線調查。在此基礎上，廣州市消委會根據廣東省民政廳印發的《廣東省養老機構質量評價技術規範》等，參考相關研究成果及調研經驗，開創性地構建了“廣州市養老機構服務評價指標體系”，包括3個一級指標、9個二級指標和48個三級指標。

　　總體服務水平良好

　　調查結果显示，民營養老機構服務評價總得分為83.57分。受訪者對服務態度與規範性、服務內容與服務能力、機構內生活等3個一級指標的評價均在80分以上。有47.44%的受訪者較認同“民營養老院服務多樣且有針對性”，48.16%的線上受訪者較為認同“民營養老院居住生活環境好”。另外，也有59.71%的線上受訪者認為“民營養老院費用高”。整體而言，受訪者對選擇民營養老機構養老的態度比以往更為積極。

　　逾二成消費者傾向在養老機構養老

　　廣州消費者對機構養老的態度較為開放，有21.99%的線上受訪者認為有較高可能性去養老機構養老，其中2.89%的線上受訪者認為一定會去養老機構養老。各個年齡段受訪者對去養老機構養老的態度差異不大，而60歲以上年齡段受訪者對養老機構養老的積極性最高。

　　進入養老機構養老的意願上升與現實中贍養老人的壓力密不可分。49.45%的線上受訪者需贍養兩個老人，23.94%的線上受訪者需贍養3個及以上的老人。受訪者考慮機構養老的主要原因包括：“養老院各類設施完善，全天有專人照顧”(37.74%)，“居家養老孤獨寂寞，在養老院有集體性娛樂”(36.50%);此外，“醫療衛生服務方便，能夠得到更好的醫療救助”，“子女需贍養的老人多，養老院養老減輕子女負擔與壓力”，“保姆素質參差不齊，請保姆擔心服務不到位”也是重要原因。

　　政策推動服務提升

　　調查負責人介紹，通過走訪養老機構發現，政府的稅收優惠、床位費補貼基本得到落實，有利於穩定經營者的經營信心;養老服務標準化等相關政策的實施，有力引導與督促經營者改善服務;行業的准入門檻提高，有效規避無序經營，更好保障老年人權益。

　　民營養老機構初步形成了特色化經營路線。一是就近社區經營，社區養老、志願服務形成聯動機制，有利於營造融洽的街坊氖圍;二是部分機構積極探索醫養結合與養老信息化發展路線，與大型醫院建立合作關係，並積極探索養老信息化，形成一定的經營特色與優勢;三是為老人提供豐富的集體娛樂活動。

　　養老市場供需矛盾突出

　　規模稍大、功能配套的全日托養老機構床位緊缺，供不應求。本次調查負責人表示：“有的養老院床位最長要等待10到20年”。某養老院120個床位已滿員，仍有100多人在申請入住。

　　由於老城區養老機構床位緊張，更多養老機構在中心城區以外發展。調查得知，在住老人的家屬前往探望頻次不高。此外，場地的限制還導致了市區內民營養老機構的活動空間及設施建設較差。消費者的滿意度也與此對應，“休閑與鍛煉設施”在48項三級指標中得分最低，只有81.6分，“公共活動空間”滿意度也只有82.1分，這也導致了“軟硬件配套”二級指標得分偏低。

　　調查還發現，人員流失問題和日托養老機構資金自主使用不足，困擾了民營養老機構發展。部分醫護照護服務人員認為在此類機構工作沒有發展前景，人才流失大。此外，由於物價上漲，成本增加，一些規模小、收費低的養老機構經營困難;入住老人繳費壓力增大，有時會面臨入不敷出的問題。

　　從消費者對養老機構的滿意度評價來看，“服務項目設置”得分只有82.46分，是9個二級指標中最低的，其包括的服務項目收費、服務項目設置齊全性、相關工作人員的業務水平、服務項目的專業性等，基本與民營養老機構存在的問題相對應。

　　建議：

　　探索社區經營路線

　　廣州市消委會結合民營養老機構走訪調研、在住老人及家屬問卷調查、市民網絡問卷調查，以及參考相關政策等，對民營養老機構的發展提出建議。

　　鼓勵與引導民營養老機構走社區經營路線，實現共建共治共享。

　　建立養老機構分類管理制度，鼓勵與監督引導公辦養老機構轉製為企業或開展公建民營。妥善解決民營養老機構的用地問題，考慮在主要社區特別是老齡化程度較高的區域規劃專門的養老院建設用地。積極探索與拓展民營養老機構社區經營模式。

　　加強養老服務專業人才培訓，擴大專業人才供應。鼓勵相關院校開設專業課程;加強在崗人員職業技能培訓;提高養老服務崗位與職業的社會認同度與美譽度，改善從業人員工資福利待遇。

　　對現有養老機構加強分類指導，滿足不同層次需求。構建“機構養老、社區養老、家庭養老”三級養老服務體系，促進養老機構和養老服務既實現集約化發展，又體現差異化經營，滿足不同層次、不同種類的養老需要。

　　加強對老年消費者的宣傳教育，防範以養老為名開展的詐騙行為。

　　針對養老領域涉嫌非法集資，包括以提供養老服務、投資養老項目、銷售養老公寓等名義吸收資金等違法行為加強監管，加強監測預警和宣傳引導。

責任編輯：黃磊

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